Comment faire une experience map


En bref

Résumé

Une cartographie des différentes étapes d’une expérience avec les acteurs et leurs émotions.

Objectif

Représenter une expérience à travers le parcours d’un ou plusieurs utilisateurs.


Définition

L’experience map sert à représenter une expérience découpée en plusieurs éléments :

  • les macro-étapes, qui permettent de schématiser l’expérience de manière très simple. Ce sont des regroupements d’étapes
  • les étapes, qui permettent d’expliquer la tâche accomplie lors de l’expérience. Idéalement, on ne met pas de verbe dans une étape, mais un nom. Ex : « Création » plutôt que « Créer ».
  • les courbes émotionnelles, qui correspondent à un ensemble de niveaux émotionnels associés à chaque étapes.
  • les verbatims, qui correspondent à des phrases prononcées par les personnes interviewées sur cette expérience.
  • les problématiques, qui correspondent à des questions commençant par « Comment pourrions-nous ». Elles permettent d’adresser le besoin lié à l’émotion ressentie sous forme de problème et non de solution. Ce sont des entrants nécessaires pour les ateliers de Design Thinking.

A mes yeux, la différence entre une experience map et une journey map est que l’experience map va davantage se concentrer sur les émotions tout au long d’une expérience, alors que la journey map va plus chercher à révéler la précision dans les différentes étapes d’un parcours plus précis.

C’est une photo de l’existant à un instant t. Une experience map ne sert jamais à représenter un parcours cible.

Moi-même 🙂
Exemple d’experience map sur une expérience de spectacle en plein air. On y retrouve les 5 parties : macro-étapes, étapes, courbes émotionnelles, verbatims et problématiques

Que faire pour commencer ?

La première étape consiste à réaliser des interviews pour comprendre l’expérience actuelle de plusieurs personnes sur un sujet donné. Idéalement, des Interviews exploratoires sont réalisées, puisqu’elles permettent d’explorer l’expérience sans a priori (pour comprendre les étapes réelles de cette expérience) et surtout, de creuser les émotions.

Généralement, 4 interviews permettent déjà de construire une expérience map révélant de premières tendances pertinentes. Idéalement, 10 interviews permettent d’avoir un recul suffisant sur une expérience incluant un seul acteur. Lorsque l’expérience inclut plusieurs acteurs, je vous recommande d’interviewer environ 10 utilisateurs pour des acteurs clés et 4 utilisateurs pour des acteurs secondaires.

Ex : dans l’expérience « faire une visite chez le dentiste », le patient et le médecin seront des acteurs principaux et la personne chargé de l’accueil pourrait être considérée comme secondaire. Ceci s’adapte à chaque expérience.

Ne représentez pas les acteurs secondaires dans une experience map, contentez-vous de récupérer leurs points de douleur et de satisfaction et synthétisez-les dans un document à côté.

Il ne faut pas oublier que peu importe le nombre de personnes interviewées, il y aura TOUJOURS des biais. Le fait de multiplier les interviews permet une réduction de ces biais, mais il faut assumer que cela ne sera jamais représentatif, et ce n’est pas grave. En effet, on prend une photo de l’existant qui fait émerger des tendances. À l’équipe de confirmer ou d’infirmer ces tendances par de la mesure, qui arrivera alors plus tard.

Construire ses étapes

Une fois toutes les interviews réalisées, vient le moment de la synthèse. La première chose à faire est de représenter les différentes étapes. Mon conseil : ne regardez pas vos notes, commencez à écrire directement les étapes les unes après les autres et complétez lorsqu’il y a un trou.

Custellence est vivement recommandé pour représenter votre parcours. Cet outil a l’avantage d’avoir une grande flexibilité pour construire son parcours, malgré quelques bugs.

Custellence | The Customer Journey Mapping Tool

Ainsi, vous devriez avoir un ensemble d’étapes. Regroupez ensuite ces étapes en macro-étapes et nommez les. Imaginez que l’ensemble des macro-étapes soit une vulgarisation du parcours et que l’ensemble des étapes soient une description plus précise.

Ex : pour l’expérience « faire une visite chez le dentiste », les macro-étapes seraient « prise de contact avec le cabinet », « déplacement vers le cabinet », « attente », « auscultation » et un exemple d’étape serait « Présentation à l’accueil du cabinet », « Recherche de la salle d’attente » ou « Description des douleurs ».

Cet exemple montre d’ailleurs que vous pouvez adapter la « taille » de votre expérience à votre convenance. On peut s’arrêter à la phase d’auscultation, de paiement ou même de sortie du cabinet, à vous de voir.

Une fois votre parcours construit, rien ne vous empêchera d’ajouter ou de supprimer des étapes qui vous paraissent plus ou moins pertinentes. C’est vous qui décidez de l’histoire que vous voulez raconter tout en étant le plus précis possible !

Construire les courbes émotionnelles

Avant toute chose, il faut que vous ayez identifié vos acteurs principaux et secondaires dans votre expérience. Une fois cela fait, vous allez donc pouvoir construire les courbes émotionnelles de chacun d’entre eux, en fonction des étapes où ils ont un rôle.

Ensuite, il faut synthétiser le niveau d’émotion moyen en fonction de vos retours d’interviews. Il y a dans cette phase une légère interprétation de la part du créateur du livrable. Cependant, celle-ci sera limitée puisque seront associés des verbatims des personnes interviewées : pas d’interprétation à ce niveau là !

Des exemples de termes associées aux émotions principales pour affiner votre experience map

Contrairement à la construction des étapes, je vous invite à réaliser d’abord un véritable travail de fourmi en rangeant tous les verbatims que vous avez collectionnés lors de vos interviews dans les étapes correspondantes. Une fois ceci fait, ne gardez que les verbatims les plus explicites (3 verbatims max par émotion).

Déduisez-en l’émotion principale qui en ressort. Généralement, il s’agit de placer un niveau émotionnel partant de très négatif à très positif. Même si cette définition est réductrice pour parler des émotions, elle est efficace pour montrer où sont les irritants et les enchantements d’un groupe de personnes sur une expérience.

Ainsi, vous vous retrouvez avec une une plusieurs lignes (= un ou plusieurs acteurs) sur lesquelles vous voyez une évolution de la courbe émotionnelle et tous les verbatims qui y sont associés.

Problématiser

L’expérience map est redoutable pour prioriser les sujets. Le prisme est le suivant : priorisons par les émotions extrêmes, négatives comme positives. En effet, les utilisateurs seront plus susceptibles de faire un effort face à une nouvelle interface si elle répond à quelque chose de vraiment gênant dans la vie réelle plutôt qu’à un simple agacement. De la même manière, capitaliser sur ce qui marche permet de valoriser les concernés en renforçant des éléments qu’ils apprécient déjà.

Ainsi, repérez les émotions extrêmes (vraiment négative ou vraiment positives, qui se démarquent du lot) et associez-y une problématique commençant par « Comment pourrions-nous ». L’enjeu est d’adresser une problématique liée aux émotions ressenties par les acteurs.

Quelques exemples typiques :

  • face à une émotion de joie ⇒ « Comment pourrions-nous célébrer … »
  • face à une émotion de peur ⇒ « Comment pourrions-nous rassurer… »
  • face à une émotion de colère ⇒ « Comment pourrions-nous mieux écouter à propos de … »
  • face à une émotion de tristesse ⇒ « Comment pourrions-nous aider à rebondir… »

Il faut toujours essayer de répondre à la question « Qu’est-ce qui fait émerger cette émotion » et il faut alors l’adresser dans la problématique. Pour le dire autrement, on essaye de ne pas adresser de solution dans les problématiques

Exemple : « Comment pourrions-nous mettre en confiance un patient assis sur la chaise du dentiste » plutôt que « Comment pourrions-nous réduire le bruit de la machine du dentiste ? »


En savoir plus

  • Interviews exploratoires (juste avant !): dans une expérience map, il est primordial d’être à l’écoute de nos utilisateurs ou clients. Les interviews exploratoires vous aideront à savoir que demander face à des inconnus

Sources


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