Qu’est-ce qu’une experience map ?
Une experience map est une cartographie des différentes étapes d’une expérience d’un groupe de personnes et de leurs émotions. Elle a pour objectif de représenter une expérience vécue de manière très synthétique et visuelle.
La force de l’experience map est son aspect visuel très synthétique, qui met en valeur les émotions. C’est un outil particulièrement efficace en atelier pour faire comprendre à ses interlocuteurs où sont les points de douleur et de satisfaction dans un parcours utilisateur.
Description d’une experience map
Il y a de nombreuses façons de représenter les experience maps. Cependant, un socle commun revient souvent, sur lequel je me suis basé. Avec l’expérience, je me suis rendu compte que ce qui intéressait le plus les gens était la courbe émotionnelle : elle permet de mettre très en avant les points importants d’un parcours. Les citations les plus brutes possibles permettent ensuite de bien comprendre ce qu’il se passe.
Je vous propose donc le format d’experience map que j’utilise tout le temps, qui est pour moi le plus efficace. Une experience map est ainsi composée de plusieurs éléments :
- les phases, qui permettent de comprendre très rapidement les « grands moments » du parcours. Ce sont des regroupements d’étapes.
- les étapes, qui permettent d’expliquer une tâche accomplie lors de l’expérience. Idéalement, on ne met pas de verbe dans une étape, mais un nom. Ex : « Création » plutôt que « Créer ».
- la courbe émotionnelle, qui correspond à un ensemble de niveaux émotionnels associés à chaque étape.
- les verbatims (ou citations), qui correspondent à des phrases prononcées par les personnes interviewées sur cette expérience.
- les problématiques, qui correspondent à des questions commençant par « Comment pourrions-nous ». Elles permettent d’adresser le besoin lié à l’émotion ressentie sous forme de problème et non de solution. Ce sont des entrants nécessaires pour les ateliers de Design Thinking.
Une experience map est donc une photo de l’existant à un instant t. Pour moi, ce n’est pas le bon document pour représenter un parcours cible, puisque le contenu sera alors interprété et aura peu de valeur.
On entend parfois parler de journey map à la place d’experience map. Ce sont effectivement des livrables proches avec un même objectif : synthétiser un parcours utilisateur. Cependant, l’experience map va mettre l’emphase sur les émotions vécues tout au long d’une expérience, alors que la journey map va davantage se concentrer sur la description de toutes les tâches réalisées dans un parcours : on y cherche plus d’exhaustivité. Sachez que c’est mon interprétation et que selon les personnes avec qui vous discutez, vous risquez de trouver des définitions différentes.
Que faire pour commencer ?
La première étape consiste à réaliser des interviews pour comprendre l’expérience actuelle de plusieurs personnes sur un sujet donné. Idéalement, des Interviews exploratoires sont réalisées, puisqu’elles permettent d’explorer l’expérience sans a priori (pour comprendre les étapes réelles de cette expérience) et surtout, de creuser les émotions.
Tout d’abord, choisissez votre cible ! Je vous conseille de réaliser une experience map pour vos cibles « principales », car une experience map, c’est beaucoup de travail ! Pour des acteurs secondaires, une simple synthèse avec les idées phares qui ressortent me parait suffisante.
Ex : dans l’expérience « faire une visite chez le dentiste », le patient et le médecin seront des acteurs principaux et la personne chargé de l’accueil pourrait être considérée comme secondaire. Ceci s’adapte à chaque expérience.
De manière générale, 4 interviews permettent déjà de construire une expérience map révélant de premières tendances pertinentes. Mais je vous conseille de viser 8 interviews pour vous faire une idée plus précise encore ! Attention toutefois à interviewer un même groupe de personnes. Lorsque j’essaye de représenter l’expérience d’un spectacle, l’enjeu est d’interviewer 8 acteurs ET 8 spectateurs.
Une fois toutes les interviews réalisées, vient le moment de la synthèse. La première chose à faire est de noter toutes les citations que vous avez récupéré ! Notez les quelque part, de la manière la plus brute possible : utilisez les mots de la personne, avec le « je ».
Enfin, il ne faut pas oublier que peu importe le nombre de personnes interviewées, il y aura TOUJOURS des biais. Le fait de multiplier les interviews permet une réduction de ces biais, mais il faut assumer que cela ne sera jamais représentatif, et ce n’est pas grave. En effet, on prend une photo de l’existant qui fait émerger des tendances. Pour pouvoir « valider » un usage ou un comportement, il me semble que la donnée est bien plus efficace.
Ainsi n’oubliez pas que les interviews exploratoires (et donc l’experience map) ne servent jamais à valider une expérience mais plutôt à la découvrir. C’est un moyen très efficace pour prendre conscience de ce qu’il se passe sur le terrain et de le présenter ensuite aux équipes.
Construire ses étapes
Mon conseil : ne regardez pas vos notes, commencez à écrire directement les étapes les unes après les autres et complétez lorsqu’il y a un trou.
Pour cela je vous recommande vivement Miro. Cet outil, en anglais, est un tableau blanc géant. Il est très pratique pour personnaliser simplement une expérience map. Je vous ai même concocté un template d’experience map, disponible ici.
Il y a parfois des parcours qui ne sont pas linéaires. A vous d’être créatif pour trouver un moyen de les représenter ! De manière générale, je vous invite à toujours favoriser des étapes séquentielles car cela facilite grandement la lecture et la compréhension.
Après avoir récupéré vos étapes, regroupez les en phases et nommez les. Imaginez que l’ensemble des phases soit une vue d’ensemble du parcours et que les étapes soient une description plus précise. On retrouve souvent le découpage suivant :
- Avant l’action principale
- Pendant l’action principale
- Après l’action principale
Un autre exemple : pour l’expérience « faire une visite chez le dentiste », les grandes phases seraient « prise de contact avec le cabinet », « déplacement vers le cabinet », « attente », « auscultation » et un exemple d’étapes serait « Présentation à l’accueil du cabinet », « Recherche de la salle d’attente » ou « Description des douleurs ».
Cet exemple montre d’ailleurs que vous pouvez adapter la « taille » de votre expérience à votre convenance. On peut s’arrêter à la phase d’auscultation, de paiement ou même de sortie du cabinet, à vous de voir. Une fois votre parcours construit, rien ne vous empêchera d’ajouter ou de supprimer des étapes qui vous paraissent plus ou moins pertinentes. C’est vous qui décidez de l’histoire que vous voulez raconter tout en étant le plus précis possible !
Construire la courbe émotionnelle
Il faut maintenant synthétiser le niveau émotionnel en fonction de vos retours d’interviews. Il y a dans cette phase une légère interprétation de la part du créateur de l’experience map. Cependant, celle-ci sera limitée puisque seront associés les citations des personnes interviewées : pas d’interprétation à ce niveau là !
Contrairement à la construction des étapes, je vous invite à réaliser d’abord un véritable travail de fourmi en rangeant tous les verbatims que vous avez collectionnés lors de vos interviews dans les étapes correspondantes. Une fois ceci fait, ne gardez que les verbatims les plus explicites (3 verbatims max par émotion).
Déduisez-en ensuite l’émotion principale qui en ressort. Généralement, il s’agit de placer un niveau émotionnel partant de très négatif à très positif. En plus de cela, je vous conseille d’écrire l’émotion ressentie dans l’expérience pour être le plus clair possible. Même si cette définition est un peu réductrice pour parler des émotions (car on est obligé de réaliser une synthèse), elle est efficace pour montrer où sont les irritants et les enchantements d’un groupe de personnes sur une expérience.
Ainsi, vous construisez la courbe émotionnelle de votre cible. C’est un moment qui est très ludique et qui permet de prendre beaucoup de recul.
Parfois, cela demande un peu de réflexion : il arrive que l’émotion ressentie ne soit pas claire. Plusieurs cas s’offrent à nous.
- J’ai 2 émotions ressenties par mon groupe sur une même étape.
Si le ressenti différent ne concerne qu’une personne, à vous de juger s’il est pertinent ou non (c’est pour cette raison que l’on fait plusieurs interviews ! Pour ne pas généraliser quelque chose ressenti seulement par un trop faible nombre de personnes)
Si vous voyez 2 groupes apparaitre, vous pouvez alors inscrire les 2 émotions sur une seule et même étape. La lecture des citations nous permettra alors de comprendre les différents ressentis.
- Je ne sais pas quelle émotion est ressentie à l’issue de mes interviews
Il est fréquent de ne pas avoir réussi à creuser parfaitement les émotions lors de nos interviews. Soit vous pouvez recontacter les personnes interviewées et leur redemander (ce cas est assez rare). Soit vous allez devoir interpréter un peu.
J’aimerais préciser 2 choses à ce sujet. D’abord, l’empathie est une compétence essentielle pour être performant lors de vos interviews. Il va donc falloir faire appel à votre empathie pour tenter de comprendre le ressenti de ces personnes pour l’étape concernée et pour choisir la bonne émotion. Deuxièmement, l’experience map est avant tout un outil de communication. Soyez le plus honnête possible lorsque vous réalisez ce type de document et assumez le fait qu’il y ait un peu d’interprétation, ce n’est pas grave ! Rien ne vous empêche de retourner voir vos utilisateurs ensuite !
Problématiser
L’expérience map est redoutable pour prioriser les sujets. Le prisme est le suivant : priorisons par les émotions extrêmes, négatives comme positives. En effet, les utilisateurs seront plus susceptibles de faire un effort face à une nouvelle interface si elle répond à quelque chose de vraiment gênant dans la vie réelle plutôt qu’à un simple agacement. De la même manière, capitaliser sur ce qui marche permet de valoriser les concernés en renforçant des éléments qu’ils apprécient déjà.
Ainsi, repérez les émotions extrêmes (vraiment négative ou vraiment positives, qui se démarquent du lot) et associez-y une problématique commençant par « Comment pourrions-nous ». L’enjeu est d’adresser une problématique liée aux émotions ressenties par les acteurs.
Quelques exemples typiques :
- face à une émotion de joie ⇒ « Comment pourrions-nous célébrer … »
- face à une émotion de peur ⇒ « Comment pourrions-nous rassurer… »
- face à une émotion de colère ⇒ « Comment pourrions-nous mieux écouter à propos de … »
- face à une émotion de tristesse ⇒ « Comment pourrions-nous aider à rebondir… »
Il faut toujours essayer de répondre à la question « Qu’est-ce qui fait émerger cette émotion » et il faut alors l’adresser dans la problématique. Pour le dire autrement, on essaye de ne pas adresser de solution dans les problématiques
Autre exemple : « Comment pourrions-nous mettre en confiance un patient assis sur la chaise du dentiste » plutôt que « Comment pourrions-nous réduire le bruit de la machine du dentiste ? »
Conclusion : l’experience map, un outil simple à créer et très efficace pour faire prendre conscience de la réalité
Votre experience map est quasiment terminée. Vous avez créé des étapes et des phases. Vous y avez associé des émotions et des citations. Enfin vous avez ajouté les problématiques sur votre experience map.
Etant donné que ce document sert avant tout à communiquer, je vous propose quelques étapes pour la finaliser, afin qu’elle en jette un max quand vous l’imprimerez en grand format (largeur A0 par exemple !).
- Reliez les émotions entre elles. Cette courbe facilite la vision du parcours émotionnel.
- Ajoutez des couleurs pour les émotions extrêmes. A nouveau, cela permet de repérer immédiatement les points importants.
- Ajoutez des photos si vous en avez. Cela rendra votre travail encore plus authentique.
Pour finir, voici un exemple de l’experience map des acteurs (en anglais, vous l’aurez remarqué) qui vient compléter celle des spectateurs du début d’article.
Bonne création !
En savoir plus
- Template d’experience map sur Miro (français + anglais)
- Interviews exploratoires : dans une expérience map, il est primordial d’être à l’écoute de nos utilisateurs ou clients. Les interviews exploratoires vous aideront à savoir que demander face à des inconnus
- Atelier d’idéation : cet atelier est utile pour faire émerger des idées. Il est particulièrement efficace avec une experience map comme premier document.
Sources
- UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet (another way to approach experience maps): https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/